Marken und Handelsmarken auf dem selben Spielfeld
Aufgrund der Professionalisierung des Handels und unterstützt von kompetenten Lieferanten finden sich die Marken von Industrie und Handel heute zunehmend auf demselben Spielfeld wieder. Waren noch vor ein paar Jahren die Preiseinstiegslagen das Revier der Handelsmarken und das obere Ende der Preis- und Qualitätsskala die exklusive Domäne der Markenartikler, sind die Fronten längst aufgeweicht. Vertrauen und Sicherheit, gespeist durch eine hochwertige und konstante Produktqualität und immer wieder neu belebt durch Weiterentwicklung und Innovationen – das bieten dem Verbraucher nicht nur die vertrauten Marken der Industrie, sondern längst auch viele Leistungsmarken des Handels. Die Markenartikler sind gut beraten, Handelsmarken als Wettbewerb auf Augenhöhe wahrzunehmen, auch wenn er sich oft hinter anonymen grauen Balken der Marktforschung verbirgt und keinen Namen trägt.
Aber ist denn dieser Wettbewerb mit dem Handel und seinen Marken für Industriemarken überhaupt zu gewinnen? Schließlich verfügt der Handel doch vermeintlich über alle Trümpfe, seine eigenen Marken zum Erfolg zu führen. Er kann Distribution ‚auf Knopfdruck‘ herstellen, bestimmt über den Preis, die Regalplatzierung sowie Aktionen und hat Einfluss auf ebendiese Parameter der im Wettbewerb stehenden Industriemarken. Addiert man noch hinzu, dass ein Händler seine Marken Warengruppen-übergreifend einsetzen kann (z.B. Bio, frei von …, vegan oder für regionale Angebote) und auch keine Zugangsbarrieren zu weiteren Warengruppen hat (Marke anmelden, Lieferant suchen – los geht’s), ist man versucht, das Wettbewerbsszenario im LEH aus Herstellersicht düster zu zeichnen.