Studie: Geschäftsmodell Handelsmarke.

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STUDIE
07 / 2018

Geschäftsmodell Handelsmarke. Wie Hersteller mit Eigenmarken nicht nur wachsen, sondern auch Geld verdienen.

Handelsmarken-Hersteller zeigen starke Performance-Unterschiede. Unternehmen mit hochentwickelten Geschäftsmodellen schneiden nach Wachstum und Ertragskraft signifikant besser ab als weniger entwickelte Wettbewerber.

Mit Handelsmarken lässt sich zwar Wachstum, aber kaum Ertrag generieren – so lautet eine weit verbreitete Einschätzung unter den Lieferanten des LEH. Die Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke. Wie Hersteller mit Eigenmarken nicht nur wachsen, sondern auch Geld verdienen.“ von Munich Strategy widerlegt jetzt diese These. Datenbasis der Studie sind Interviews mit Managern aus LEH-Industrie und -Handel sowie im Bundesanzeiger veröffentlichte Konzern- bzw. Jahresabschlüsse von mittelständischen LEH-Lieferanten mit Jahresumsätzen zwischen 15 und 800 Millionen Euro.

Die Anforderungen an Handelsmarken-Lieferanten werden weiter steigen.

Aus Sicht der Verbraucher verschwindet die Unterscheidung zwischen Herstellermarken und Marken des Handels zunehmend – der Handel hat in ihren Augen deutlich aufgeholt. Produktinnovationen, gute Kommunikationskonzepte und ein professionelles Marken-Management bieten die Chance für eine Profilierung gegenüber LEH-Wettbewerbern und eine Alleinstellung gegenüber den Konsumenten, führen allerdings auch dazu, dass der Handel seine Anforderungen an die Lieferanten kontinuierlich erhöht. Für diese reicht der Preis künftig nicht mehr als einziges Differenzierungskriterium aus: 91 Prozent der befragten Manager nennen ‚Qualität‘ als wichtigsten Faktor, durch den sich Handelsmarken-Lieferanten in Zukunft beim LEH profilieren können. Auch innovative Handelsmarkenkonzepte, z.B. das Aufgreifen von Food-Trends wie Regionalität oder Reduktion von Zucker werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Exklusivität für den jeweiligen Händler ist dabei zentral.

Höher entwickelte Geschäftsmodelle zeigen eine bessere Performance.

Handelsmarken-Hersteller lassen sich drei Geschäftsmodellen zuordnen: dem auf Kosten- und Prozesseffizienz getrimmtem Modell (Typ A), dem weiterentwickelten Modell (Typ B), das auch Produktentwicklungen und Innovationsideen umfasst und dem hoch entwickelten Modell mit Service- und Beratungsorientierung (Typ C), bei dem neue Produkte in enger Zusammenarbeit mit dem LEH entwickelt werden und die Markenführung einen hohen Stellenwert einnimmt. Der Performancevergleich der Handelsmarken-Spezialisten zeigt: Mit dem Entwicklungsgrad des Geschäftsmodells steigen auch Wachstums- und Ertragskraft an. Das auf Leistungsführerschaft ausgerichtete Modell C schneidet am besten ab.

Performance der Geschäftsmodell-Typen im Vergleich [in %]:

180723_Grafik_Performance der Geschäftsmodelltypen im Vergleich.png

Geschäftsmodell-Innovationen bieten in Zukunft zusätzliche Chancen.

Das Handelsmarken-Szenario im LEH befindet sich im Umbruch. Komplexität und Geschwindigkeit der Eigenmarken werden weiter zunehmen, auch die höhere Relevanz der ‚Regionalität‘ der Produkte und die Forderung nach Exklusivität werden die Eigenmarken-Landschaft verändern. Für diese Anforderungen ist das Geschäftsmodell ‚Typ C‘ eindeutig am besten geeignet. Die Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle von Typ A und B in diese Richtung bietet für Hersteller in Zukunft die besten Möglichkeiten. Daneben entsteht auch Raum für innovative Geschäftsmodelle, die in Zukunft Wachstums- und Ertragschancen bieten. Der ‚Flexible Kleinmengen-Spezialist‘ beispielsweise deckt Nischen ab oder leistet Starthilfe, der ‚Multioptionale Problemlöser‘, realisiert ganz ohne eigene Produktion innovative Sortimentskonzepte für Handelsunternehmen.

Inhalte der Studie

  • Marktdaten und Trends der Handelsmarkenlandschaft im deutschen LEH
  • Analyse der Lieferanten inklusive Performancevergleich
  • Geschäftsmodellanalyse der Lieferanten und Identifizierung von Erfolgskriterien
  • Ausarbeitung fünf zentraler Herausforderungen im Handelsmarken-Szenario der Zukunft 
  • Management Agenda für die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen sowie Geschäftsmodell-Innovationen
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