Vortrag: Handelsmarken in der Milchwirtschaft.

Studie: Wachstum durch Differenzierung.
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Molkereikongress 2019: Handelsmarken in der Milchwirtschaft.

EVENT
27.02.2019

Auf dem Molkereikongress 2019 sprach Munich Strategy Food-Experte Dr. Werner Motyka vor über 200 Teilnehmern über Handelsmarken in der Milchwirtschaft und zeigte auf, wie Lieferanten durch weiterentwickelte Geschäftsmodelle zusätzlichen Ertrag erschließen können.

„Handelsmarken müssen auch in Marken denken.“

Dr. Werner Motyka 

Handelsmarken gewinnen in allen Segmenten an Bedeutung

Mit einem Handelsmarkenanteil von 45% liegt Deutschland in Europa im Spitzenfeld – der Anteil wird in den nächsten Jahren jedoch weiter wachsen. Treiber der Entwicklung sind vor allem die Durchdringung weiterer Warengruppen, die Aufwertung der Produkte durch Mehrwert-Handelsmarken, ein aktiveres Handelsmarken-Management in Handel und Industrie sowie die positiven Erfahrungen der Konsumenten mit Handelsmarken. Aus Sicht der Discounter haben Mehrwert-Handelsmarken die größte strategische Bedeutung – sie nutzen diese zur Differenzierung von Wettbewerbern, zur Kundenbindung und zur Steigerung der Wertschöpfung.

Milchwirtschaft: Markenanbieter ertragsstärker als Handelsmarken-Spezialisten

 Die von Munich Strategy in einem Benchmarking untersuchten Molkereien zeigen abhängig von ihrem Geschäftsmodell in ihrer Wachstumsdynamik und Ertragskraft erhebliche Unterschiede. Molkereien, die überwiegend Handelsmarken liefern, zeigten vor allem 2013/14 starke Umsatzzuwächse. Marken-Spezialisten gelang es hingegen in den letzten Jahren, durchweg höhere Erträge einzufahren.

Handelsmarke als Milchverarbeiter erfolgreich betreiben

Eine differenzierte Betrachtung der Handelsmarken-Spezialisten zeigt: Unternehmen mit hochentwickelten Geschäftsmodellen schneiden nach Wachstum und Ertragskraft signifikant besser ab als weniger entwickelte Wettbewerber. Damit auch mit Eigenmarken hohe Erträge erschlossen werden können, müssen Hersteller ihr Leistungsprofil weiterentwickeln. Munich Strategy hat drei Top-Chancen identifiziert, die Hersteller im Handelsmarken-Szenario der Zukunft nutzen sollten:
  • Innovationen müssen für Wertschöpfung und Profilierung aktiv getrieben werden.
  • Exklusive Ideen und Lösungen für Kunden sind notwendig, um Partnerschaften zu stabilisieren.
  • Weniger leistungsfähige Wettbewerber können verdrängt oder übernommen werden.

Was Marke und Handelsmarke voneinander lernen können

Bei vielen Themen im Bereich Milchprodukte (z.B. der Zuckerreduktion) ist der Handel mit seinen Eigenmarken heute Impulsgeber. Markenhersteller werden zunehmend unter Zugzwang gesetzt, sind aber den Handelsmarken-Lieferanten in anderen Bereichen überlegen. Was Marken- und Handelsmarken-Hersteller voneinander lernen können, fasst Dr. Werner Motyka wie folgt zusammen:
Marke:
1. Näher ran an den Handel!
2. Zurück in die Produktion!
3. Mehr Mut zum Risiko!
4. Das eigene Spielfeld besetzen!
Handelsmarke:
1. Näher ran an den Konsumenten
2. Konzepte statt Muster!
3. Komplexität beherrschen!
4. In Marken denken!
Foto: (c) dfv Conference Group GmbH / HRSchulz

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Dr. Werner
Motyka

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