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Studie: Trendwende Marke/Handelsmarke? Wie Herstellermarken jetzt das Momentum für sich nutzen können und was das für Handelsmarken bedeutet

Für die Studie „Trendwende Marke / Handelsmarke?“ hat Munich Strategy die betriebswirtschaftliche Performance von 122 mittelständischen Herstellern untersucht, wobei zwischen Herstellermarken-Pure-Playern, Handelsmarken-Pure-Playern und hybriden Geschäftsmodellen unterschieden wurde. Zusätzlich wurden halbstandardisierte Interviews mit 21 CEOs und Marktteilnehmern der deutschen Food- und FMCG-Branche geführt. Datenbasis der Studie sind veröffentlichte Konzern- bzw. Jahresabschlüsse mittelständischer Nahrungsmittel-, Getränke- und Near-Food-Unternehmen (Umsatz 10 Mio. bis ~ 1,5 Mrd. EUR, Hauptsitz Deutschland) sowie Gespräche mit Unternehmern, Managern und Handelsvertretern. Sondereffekte aus Pandemie, globaler Versorgungskrise und Foodinflation flossen in die Interpretation mit ein.

Performancevergleich: Handelsmarken wachsen umsatzseitig schneller, Markenhersteller dominieren bei der Ertragskraft

Für den betrachteten Zeitraum 2019 bis 2023 ähnelt das Bild den Ergebnissen früherer Untersuchungen: Hersteller von Handelsmarken wachsen am stärksten (CAGR +7,3%), Markenspezialisten hingegen langsamer. Dafür liegen diese in der Profitabilität vorne (EBIT-Quote 8,9%) mit deutlichem Abstand zu Handelsmarken-Spezialisten, auch wenn diese sich 2023 deutlich verbessern konnten. Hybride Geschäftsmodelle liegen in Umsatzwachstum und Profitabilität dazwischen.

5 Thesen zu den Perspektiven von Herstellermarken

Defizite in Innovationsoutput und Time-to-Market sind vielen Herstellermarken-Spezialisten bewusst und in Bearbeitung. In der Auseinandersetzung mit Handelsmarken (speziell als Me-Toos) sind die Rollen nach Segmenten sehr unterschiedlich verteilt. Es gibt sie noch, die souveränen Leitmarken, ohne die eine Kategorie nicht funktioniert. Differenzierung findet zunehmend über Emotionen statt, ubiquitäre Distribution wird zur Pflicht und alle Herstellermarken sind gefangen im Hamsterrad der Promotions.

Empfehlungen für Hersteller

Anbieter von Herstellermarken sollten ihre Markenpositionierung und Geschäftsprozesse auf den Prüfstand stellen und laufend aktualisieren. Handelsmarken-Spezialisten werden bei Rohstoffen, Rezepturen und Verpackung nicht nur zu Leistungen „auf Markenniveau“ gefordert, sondern sollten Trends in diesen Bereichen frühzeitig erkennen und aktiv anbieten können. Bei zunehmend volatilen Rahmenbedingungen wird das hybride Geschäftsmodell für Pure-Player beider Sorten attraktiver.

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