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Studie: Marke, Handelsmarke oder beides? Wie Foodhersteller die Schicksalsfrage für sich entscheiden können

Datenbasis der Studie sind veröffentlichte Konzern- bzw. Jahresabschlüsse von mittelständischen LEH-Lieferanten und Gespräche mit Unternehmern und Managern aus Industrie und -Handel.

Alternativprodukte: Handelsmarken-Hersteller wachsen viermal so stark wie Markenartikler

Die Studie zeigt: Hersteller mit Fokus Handelsmarke wachsen signifikant stärker als Markenartikler. Unternehmen mit hybridem Geschäftsmodell liegen dazwischen. Handelsmarken-Hersteller sind in den letzten fünf Jahren im Schnitt um 3,4 Prozent gewachsen, während hybride Hersteller im gleichen Zeitraum nur auf 1,9 Prozent und Markenhersteller nur auf 0,7 Prozent durchschnittliches Wachstum kommen. Der Grund: Handelsmarken-Player kamen in den letzten Jahren durch erfolgreiche Kontraktabschlüsse bei zunehmender Konzentration auf der Lieferantenseite schnell in größere Skaleneffekte, während Markenartikler um jeden Zentimeter im Regal kämpfen mussten. Im Jahr 2022 sind die Umsätze von Marken aber auch Handelsmarken durch die Weitergabe der Food-Inflation an den Markt stark gestiegen. Bei der Profitabilität ist eine deutliche Schere zu erkennen: Während sich Handelsmarken durch Preisanpassungen gut halten können, leiden die Marken des Mittelstands unter der fehlenden Bereitschaft des Handels, Preisanpassungen zu akzeptieren.

Handelsmarken werden weiter Marktanteile gewinnen

Alle von Munich Strategy befragten CEOs sehen den aktuellen Handelsmarken-Aufschwung als temporären Effekt aufgrund der Inflationswelle ab 2022. Sie rechnen mit einem Abflachen der Entwicklung bis spätestens 2025. Dennoch geht die Mehrzahl von einer langfristigen Anteilsverschiebung in Richtung Handelsmarken aus. Als Gründe dafür nennen sie die anhaltend begrenzte Realkaufkraft der Konsumenten, positive Erfahrungen mit Handelsmarken im „Boomjahr“ 2022 und das Ausscheiden speziell unprofilierter Mittemarken, die dem Preiswettbewerb nicht standhalten.

Auch die zunehmende Professionalisierung der Lieferanten sehen unsere Experten als treibende Kraft: „Führende Handelsmarkenhersteller betreiben Consumer-Research, dessen Erkenntnisse sie dann schnell und kooperativ mit ihren Handelspartnern in neue Konzepte umsetzen“, erläutert Dr. Werner Motyka, Foodexperte bei Munich Strategy. „Bei Trendthemen wie zum Beispiel Tierwohl kann das dazu führen, dass die Eigenmarke den Takt vorgibt und die Marken gezwungen sind, nachzuziehen.“ Professionell aufgestelltes Handelsmarken-Management der Händler in Verbindung mit spezialisierten Lieferanten sei zunehmend in der Lage, ganze Warengruppen zu prägen. Dazu zählen unter anderem die Segmente Bio und Pflanzliche Alternativen. In diesen haben die großen Händler in den letzten Jahren umfangreiche Eigenmarkensortimente aufgebaut. Es ist zu erwarten, dass sich neue Warengruppen wie alternative Proteine künftig nur noch mit starken Handelsmarken-Initiativen im Markt verankern lassen. Selbst etablierte Markenhersteller werden in die Eigenmarkenproduktion einsteigen, um am Wachstum zu partizipieren.

Die Anzahl der Handelsmarken-Lieferanten sinkt

Die „Sandwichposition“ zwischen steigenden Kosten und der Ablehnung von Preiserhöhungen durch den Handel hat bei Produzenten zunehmend zum freiwilligen oder unfreiwilligen Rückzug aus dem Geschäft geführt. Mit der verringerten Anzahl möglicher Lieferanten und einer Schrumpfung der Produktionskapazitäten verschlechtert sich für den Handel die Verhandlungsposition und die Sicherung der Warenverfügbarkeit. Im Gegenzug verbessert sich dadurch mittelfristig die Position der Lieferanten.

Hersteller müssen sich im Themenfeld eindeutig positionieren

Munich Strategy kommt zum Fazit, dass sich Marken und Eigenmarken immer mehr angleichen – im Managementansatz, in der Qualität und Steuerung der Supply Chain und damit auch in den Augen der Konsumenten. Daraus leiten wir für Foodhersteller folgende Empfehlungen ab:

Markenartikel-Hersteller sind gut beraten, sich mit aller strategischen Konsequenz auf die Einzigartigkeit ihrer Marken zu fokussieren. Sie sollten nicht verteidigbare Marken und Geschäfte aussortieren und ihre Wertschöpfungsketten und Prozesse entsprechend trimmen. Zusätzlich gilt es, gegenüber Handelsmarken den Trumpf der Ubiquität auszuspielen: Die Eigenmarken des einzelnen Händlers gibt es in der Regel nur bei ihm, Markenartikel im Idealfall überall.

„Die Marke ist noch zu retten – aber nicht jede“, stellt Dr. Werner Motyka fest. „Gut positionierte Marken sind in den meisten Warengruppen für den Handel weiterhin attraktiv“. Neben der Innovationsleistung und emotionalen Verankerung beim Konsumenten sei die Sicherung einer attraktiven Marge für den Handel aktuell die größte Herausforderung für die Markenhersteller.

Herstellern von Eigenmarken bietet sich die Chance, ihr eigenes Leistungsprofil aus Produkten und Services so auszurichten, dass sie dadurch die Austauschbarkeit gegenüber den Händlern reduzieren und sich Volumen und Wertschöpfung sichern.

Wer sich als hybrider Hersteller für beide genannten Optionen entscheidet, sollte dies nur tun, wenn er über die Ressourcen verfügt, auf beiden Feldern aktiv wie ein Pure-Player zu agieren. Zusätzlich  muss er die nötige Konsequenz in der Organisation aufbringen, um Synergien zu heben. Der Ausstieg aus nachhaltig unprofitablen Geschäften und das Neuabstecken des eigenen Kerngeschäfts sollte sowohl bei Marken als auch Handelsmarken als realistische Option erwogen werden.

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