Süßwarenbranche im Wandel.

Gesättigte Märkte, gestiegene Rohstoffpreise und befürchtete Regulierungen von Zucker, Fett und Salz. Wo gibt es für Süßwaren- und Snackhersteller trotz schwieriger Märkte Potenziale für Wachstum? Dr. Werner Motyka ist Partner bei der Munich Strategy Group, dort federführend für den Bereich Nahrung und Verpackung zuständig und hat die ISM, die internationale Fachmesse für Süßwaren und Snacks, besucht. Wir haben ihn zur aktuellen Lage der Süßwarenindustrie befragt.

“Im arabischen Raum gibt es eine historische Affinität zu Süßem.”

Herr Dr. Motyka, Sie haben auf der ISM die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Bereich Süßwaren und Snacks 2018 gesehen und sich mit der Branche ausgetauscht. Was bewegt die Hersteller gerade?

Motyka: Es ist deutlich spürbar, dass die Branche die politische Regulierung fürchtet, also staatliche Vorgaben zur Reduktion von Zucker, Fett und Salz in Lebensmitteln. Ob die Regulierung kommt und wenn ja, in welchem Ausmaß, also etwa in Form einer „Sugar-Tax“ oder durch Vorgaben zum Maximalgehalt von Zutaten, war ein wichtiges Thema unter den deutschen Ausstellern. Natürlich sind die Hersteller skeptisch und fürchten, in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeschränkt zu werden.

Welche Geschmacksrichtungen fanden Sie in diesem Jahr besonders innovativ?

Motyka: Im Bereich der Produkte sind echte Innovationen rar geworden. Um den Konsumenten Neues zu bieten, suchen die Hersteller nach exotischen Zutaten. Scharfe, saure und herzhafte Geschmäcker in süßen Produkten werden immer wichtiger, zum Beispiel Schokolade mit Chili, Salz oder Tamarinde. Auch Algen werden wegen des neuartigen Geschmacks und wegen des Eiweißgehalts in Süßigkeiten verarbeitet. Das Thema Proteine ist inzwischen auch im Bereich Süßwaren und Snacks angekommen. Gesündere Snacks wie Frucht- oder Gemüseriegel und exotische Beeren und Nüsse gewinnen immer mehr Marktanteile. Aber es gibt auch Möglichkeiten für Innovationen, die über die reine Zutatenliste hinausgehen.

Welche sind das?

Motyka: Wenn es im Bereich der Zutaten nicht mehr so viel Neues gibt, wird der Blick auf das gelenkt, was hinter dem Produkt steht. Also: Wo kommt es her, mit welchem Verfahren wurde es hergestellt, wer steht dahinter. Das haben sich vor allem Start-ups zu eigen gemacht, hier verkauft man inzwischen eher die Story zu einem Produkt. Also zum Beispiel Hand-Made-Produkte mit Manufakturcharakter, Kakao oder Nüsse aus „fairem“ Anbau oder spezielle Produktionsverfahren wie „kalt“ zubereitete Schokolade.

Der Markt für Süßwaren ist vielerorts gesättigt, der Süßigkeitenverbrauch pro Kopf stagniert in Deutschland mengenmäßig seit Jahren. Entsprechen Süßwaren überhaupt noch dem Zeitgeist?

Motyka: Süßes enthält in aller Regel Zucker oder ist in anderer Weise wenig gesund. Das wissen die Konsumenten und greifen dennoch zu. Deshalb wird es die fetten, süßen, kalorienreichen Delikatessen der Süßwarenwelt auch weiterhin geben. Aber es ist richtig, dass Konsumenten zunehmend auf frische Nahrungsmittel setzen. Die großen Themen der Nahrungsmittelbranche sind auch bei den Süßwaren angekommen: der Trend zu gesünderen Lebensmitteln, zu mehr Natürlichkeit und Nachhaltigkeit. Die Akzeptanz von industriell verarbeiteten Produkten sinkt und der Wunsch nach natürlichen Herstellungsverfahren und möglichst naturbelassenen Lebensmitteln gewinnt an Bedeutung.

Das alles stellt die Süßwarenindustrie vor große Herausforderungen. Aber: Der Wandel bietet auch Chancen zur Positionierung und bringt neue Player hervor. Zum Beispiel im Bereich “Healthy Snacking“ oder Convenience. Gerade in den stagnierenden europäischen Märkten gibt es seit einiger Zeit wieder Möglichkeiten für Wachstum und Wertschöpfung durch Premium- und Trendprodukte. Dazu passt, dass Konsumenten bereit sind, für „gesunde“, regionale Lebensmittel tiefer in die Tasche zu greifen.

Wie können Süßwarenhersteller in diesem schwieriger werdenden Umfeld ihre Positionierung finden? Welche Themen lohnt es, zu besetzen?

Motyka: Erfolgreiche Unternehmen haben die Risiken im Auge, aber verfolgen die Chancen. Nicht umgekehrt. Auch wenn Märkte schwieriger werden, nehmen die Möglichkeiten zur Differenzierung eher zu. Wichtig ist die Fokussierung. Hersteller müssen sich entscheiden, ob sie das Thema Indulgence oder das Thema Health besetzen möchten. Sind meine Produkte für den besonderen Genuss, bei dem Zucker und Fett für einen Moment ausgeblendet werden, oder stelle ich den gesundheitlichen Nutzen in den Vordergrund? Das Thema Nachhaltigkeit passt dann zu beiden Richtungen und kann zusätzliche Reassurance liefern.

Was empfehlen Sie Herstellern in Sachen Handelsmarken? Muss man im Süßwarenbereich heute ‚Handelsmarke machen‘, um bestehen zu können?

Motyka: Die Frage ist eher: Wenn ich mich als Hersteller für das Spielfeld Handelsmarke entschieden habe – habe ich dann eine klare und konsequente Strategie für meine Aktivitäten? Handelsmarken haben sich stark gewandelt. Eine Marke des Händlers erfüllt heute eine ganz eigenständige Rolle in der jeweiligen Warengruppe. Das kann für einen Hersteller im Idealfall bedeuten, dass er in enger Kooperation mit einem Handelspartner neue Konzepte in den Markt bringen kann, die er unter seiner eigenen Marke nicht durchsetzen könnte.

Immer mehr Unternehmen der Branche entschließen sich zu einer Ausweitung ihres strategischen Portfolios um innovative Start-ups. Was steht hinter dieser Strategie?

Motyka: Zum einen ist eine Übernahme für traditionsreiche Hersteller eine Möglichkeit, ihr Portfolio rasch um innovative, trendbezogene Produkte zu ergänzen. Oft geht es dabei um Nischen, deren Erschließung für die großen Player risikoreich wäre. So können Unternehmen ihre Kompetenz gegenüber den starken Handelspartnern ausbauen. Häufig spielt auch das Image der übernommenen Marken eine Rolle: Start-ups sind meist weniger industriell geprägt und oft im Storytelling extrem stark. So kann auch eine neue, in der Regel jüngere Zielgruppe erreicht werden. Und zu guter Letzt versprechen sich Unternehmen von Übernahmen einen Transfer der Start-up-Mentalität und -Dynamik. Von der Übernahme eines jungen, aufstrebenden Start-ups erwarten sich manche der etablierten Player auch frischen Wind für die eigene Unternehmenskultur.

Für die Hersteller ist es oft schwierig, höhere Preise gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel durchzusetzen, da der LEH durch seine Konzentration über große Verhandlungsmacht verfügt. Wie können sie auf den anhaltenden Margendruck reagieren?

Motyka: Deutschland hat im Bereich der Süßwaren das niedrigste Preiseniveau in Europa, insofern ist der Markt tatsächlich sehr kompetitiv. Der LEH sorgt nicht nur für Preisdruck, sondern nimmt auch immer stärker Einfluss auf Zusammensetzung und Qualität seiner Sortimente. Das sieht man zum Beispiel bei den Discountern, die selbst Veränderungen anstoßen, die sie für verbraucherrelevant halten und Hersteller dazu herausfordern, die entsprechenden Produkte zu liefern. Das war zum Beispiel bei den Käfigeiern und bei den GMO-freien Milchprodukten der Fall und auch bei Zucker, Salz und Fett gibt es Initiativen bei Handelsmarkensortimenten. Wer in der Nahrungsbranche als Produzent bestehen will, braucht deshalb Schnelligkeit, Kreativität, Innovationskraft und eine klare Strategie. Erfolgreiche Hersteller richten den Fokus auf wachsende Märkte und Segmente, verschlanken oder vereinfachen ihre Organisation und arbeiten laufend an der Effizienz ihrer Prozesse und Kosten.

Wie kann man als deutscher Süßwarenhersteller am besten von den Wachstumschancen im Ausland profitieren? Welche Märkte sind am wichtigsten?

Motyka: Auch wenn der Exportumsatz 2017 der deutschen Süßwarenindustrie leicht rückläufig war: Deutsche Süßigkeiten und Snacks sind im Ausland extrem beliebt. Im Vergleich zu anderen Segmenten der Lebensmittelbranche ist die Exportquote hier überdurchschnittlich. Wer sich global ausrichtet, hat die potentiell die Chance, Milliarden neuer Kunden zu erreichen. Zu den wichtigsten Wachstumsmärkten für Süßwaren zählen Asien und der Nahe Osten. In Asien wird das Wachstum von der Bevölkerungsentwicklung und dem aufkommenden Wohlstand getragen. Im arabischen Raum gibt es eine historische Affinität zu Süßem. Mit den kleinen Chargen und der Variantenvielfalt, die bei Süßwaren möglich sind, eignet sich die Branche sehr gut für den Export. Wichtig ist bei der Internationalisierungsstrategie, die Konsumgewohnheiten für Lebensmittel und vor allem die Trends und Treiber in den Zielmärkten zu verstehen und das Konsumentenverhalten und die Konsumentenbedürfnisse mit den eigenen Produkten zu treffen.

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