„In der Truhe auffallen“: Neue Ansätze für Handelsmarken in der Tiefkühlkost. Interview mit Dr. Werner Motyka.

Der Handel hat seine Anforderungen an Handelsmarken-Lieferanten in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht und sucht nach innovativen Konzepten statt austauschbaren Artikeln im Preiseinstiegssegment – das zeigt die Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke“ von Munich Strategy. Im Interview verrät Studienautor Dr. Werner Motyka, wie Lieferanten im Bereich Tiefkühlkost darauf Antworten geben können – und warum es sich für sie lohnt, die Strategien der Start-ups zu analysieren.

“Gerade im Bereich TK können neue Konzepte ausprobiert werden, ohne dass der Lieferant dafür gleich eine neue Produktionslinie bauen muss.“

Werden Handelsmarken in Zukunft weiter an Bedeutung zunehmen und die Herstellermarken im Marktanteil überflügeln?

Motyka: Für 2018 weist die GfK 37% Marktanteil für Handelsmarken in Deutschland aus, mit einem Rückgang um einen halben Punkt gegenüber 2017. Das ist aber nur eine Atempause, bedingt durch weitere Markenlistungen und -aktionen bei den großen Discountern. Eine Trendwende kann ich darin nicht erkennen, denn aus Sicht der Händler spricht nach wie vor viel für den weiteren Ausbau ihrer Eigenmarken. Wir gehen von etwa 41% bis 2025 aus, aber es könnte auch noch schneller gehen.

Wie muss ein gutes Tiefkühl-Handelsmarkenprodukt ausfallen, um im LEH erfolgreich zu sein?

Motyka: Nicht anders als ein gutes Markenprodukt! Das Produkt muss in der Truhe auffallen und den Konsumenten ansprechen. Die Verpackung sollte für Zubereitung oder Konsum des Produktes einfach zu handhaben sein (z.B. Öffnungsmechanismus, Wiederverschluss), eine überzeugende Produktqualität ist ein Muss für den Erfolg beim Konsumenten – und das Ganze sollte idealerweise zu einem LVP laufen, der vom Shopper als angemessen empfunden wird.

Wo sehen Sie bisher noch ungenutzte Potenziale von Handelsmarken, in welchen Bereichen der TK-Sortimente ist noch Wachstum möglich? 

Motyka: Handelsmarken sind traditionell in den Produktbereichen groß geworden, in denen große Volumina zu Einstiegspreisen umgeschlagen werden und der Shopper mit dem Griff zur Handelsmarke nichts verkehrt machen kann. Heute besetzen die Eigenmarken auch kleinteilige Sortimente im höherpreisigen Bereich, wo der Konsument genauer hinschaut. So können gut gemachte Handelsmarken auch in Trendsegmenten platziert werden, wo sie für den Verbraucher kaum von den Marken eines Start-ups zu unterscheiden sind.

Welche dieser Trendsegmente sind für Sie besonders vielversprechend?

Motyka: Gerade im Bereich TK können oftmals neue Konzepte ausprobiert werden, ohne dass der Lieferant dafür gleich eine neue Produktionslinie bauen muss. Wenn ein Händler gewillt ist, kleinteiligere Sortimente anzugehen, lassen sich mit Eigenmarken praktisch alle Trends wie Convenience, Genuss, Natürlichkeit etc. besetzen. Im Segment „Manufaktur-Pizza“ sind es zum Beispiel neue Formate, neue Back- bzw. Teigreifetechniken oder hochwertige Toppings, die eine Alleinstellung ermöglichen. Im Bereich Speiseeis boomt vor allem das Premium-Tubs Segment, z.B. mit Gebäckstückchen, eingestrudeltem Karamell oder flüssigem Kern.

Was können sich Handelsmarken-Hersteller beim Entwickeln neuer Konzepte von Start-ups abschauen?  

Motyka: Die Einstellung, dass kein Thema, keine Zutat ‚tabu‘ ist. Start-ups sind offen für Ideen aus allen Richtungen und haben die Fähigkeit, aus verschiedenen Themen etwas Neues zu erschaffen, das für die Konsumenten relevant und einzigartig ist. Das kann die Verknüpfung mehrerer Trends wie Convenience, „Frei von“ und „Ethnisch“ sein, wie wir es z.B. beim ‚Ready to eat‘-Durchstarter Vepura sehen. Oder „Proteine“ und „Veggie“ als Kombination, die auch die großen Hersteller schon für sich entdeckt haben, man denke an die Hülsenfrüchte-Mischungen von Iglo.

Wie sieht es bei der Vermarktung aus?  

Motyka: Start-ups sind den alteingesessenen Herstellern auch im Storytelling und Marketing oft voraus – trotz kleinerer Budgets. Sie sind, meist aus purer Notwendigkeit, mutiger, was Kooperationen mit anderen Herstellern angeht. Ein Aspekt, der bei immer kleinteiligeren und immer schnelleren Sortimenten wichtiger wird! Dass Tiefkühl-Hersteller ‚Streetfood-Innovationen‘ in den Markt bringen, ihre Handelsmarken-Neuentwicklungen im hauseigenen Food-Truck testen lassen und diesen als Präsentationsbühne nutzen, zeigt, dass sie die Strategien der Start-ups genau analysiert haben.

„Geschäftsmodell Handelsmarke. Wie Hersteller mit Eigenmarken nicht nur wachsen, sondern auch Geld verdienen“ (Studie)

„Münchner Handelsmarkengipfel 2018“
Event von Munich Strategy