Grow or go. Wie Fleischverarbeiter aus der Krise finden.

Viele mittelständische, familiengeführte Fleischverarbeiter stehen derzeit unter Druck. Hohe Kosten drücken auf die Margen, die gestiegenen Preise lassen sich aber aufgrund der Marktmacht der großen Lebensmitteleinzelhändler nur schwer weitergeben. Verarbeiter stecken in einer „Sandwichposition“ zwischen Schlachtung und Handel fest. Wie kann der Ausweg aus der Krise aussehen? Darüber sprach Munich Strategy-Partner Matthias Riemann in seinem Vortrag „Grow or Go – Wie man im Dickicht von Convenience, Regionalität, Veggie & Co. noch die Substanz für eine eigene Erfolgsstory finden kann“ am 20. November auf dem ‚Deutschen Fleisch Kongress 2017‘. In unserem Kurzinterview beantwortet er die wichtigsten Fragen.

“ Nur wer sich in einem der drei großen Themen der Fleischindustrie klar positioniert, wird langfristig überleben.”

Herr Riemann, wieso eigentlich „Grow or Go“? Ist Wachstum die einzige Lösung?

Riemann: Ja, das kann man so deutlich sagen. Die Fleischverarbeitung hat im Vergleich zu anderen Branchen aus dem Nahrungsmittelbereich mit deutlich niedrigeren Margen zu kämpfen und ist deshalb besonders anfällig für Krisen. In unserer täglichen Arbeit sehen wir: Nur Unternehmen, die wachsen, können die schmelzenden Margen kompensieren, laufende Produktinnovationen generieren, Skaleneffekte in ihrer Kostenstruktur nutzen und Mitarbeiter binden. Allerdings darf Wachstum nicht zum Selbstzweck werden sondern muss fokussiert auf die strategische Positionierung des Unternehmens einzahlen.

Was müssen die Fleischverarbeiter aus Ihrer Sicht tun?

Riemann: Abwarten ist definitiv keine Strategie, denn kosteneffizienter zu produzieren, ist für die meisten mittelständischen Betriebe nicht möglich. Auch für ‚von allem ein bisschen‘ sind die meisten mittelständischen Unternehmen zu klein. Nur wer seine eigenen Stärken auslotet und sich in einem der drei großen Themen der Fleischindustrie klar positioniert, wird langfristig überleben. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Bereiche Veggie, Convenience und Regionalität die besten Chancen für eine Positionierung bieten.

In einigen Medien wird bereits das Ende des Veggie-Booms hervorgesagt. Ist Ihre Empfehlung da nicht überholt?

Riemann: Es stimmt, dass das Thema 2017 nicht so stark angezogen hat, wie anfangs erwartet. Zu Ende ist der Veggie-Boom deshalb trotzdem nicht. Vor allem bei den jüngeren Verbrauchern wächst die Gruppe, die aus ethischen Gründen den Fleischkonsum generell ablehnt. Der Pro-Kopf-Konsum der nach 1967 Geborenen ist z.B. nur etwa halb so hoch wie bei älteren Generationen. Solche Überzeugungen werfen Menschen nicht einfach so über Bord, wenn sie älter werden. Aber nicht nur im Bereich vegetarische Produkte bietet dieser Wertewandel Chancen, auch das Thema Regionalität, das die Antwort auf ein gewachsenes Umweltbewusstsein und gestiegene Qualitätsansprüche von Verbrauchern sein kann, hat Potenzial.

Welche Unternehmen haben die erfolgreiche Positionierung bereits geschafft?

Riemann: Die Firma Rügenwalder ist im Bereich Fleischersatzprodukte nach wie vor Marktführer und Benchmark. Rügenwalder war der erste größere Branchenplayer, der hier seine strategische Positionierung gesucht hat und gibt weiterhin den Takt an – auch was die Verwendung von neuen Rohstoffen angeht. Im Bereich Regionalität haben sich Ponnath und Houdek unter den Familienunternehmen besonders erfolgreich positioniert.

Angenommen, man hat sich für eines der drei Kernthemen entschieden. Wie gelingt es, dass die Ausrichtung mehr als nur eine Marketingstrategie ist?

Riemann: Die Positionierung muss fest in der gesamten Unternehmensstrategie verankert werden. Dafür ist es wichtig, sich auf die Chancen, nicht die Risiken zu konzentrieren – ohne letztere aus den Augen zu verlieren. Auch das Setzen von großen Zielen ist wichtig. Wenn der Inhaber die Visionen vorlebt, ist eine Durchdringung bis in die unteren Hierarchiestufen leichter. Auch wenn wir empfehlen, die Positionierung so schnell wie möglich anzustoßen: Strategien erfordern auch immer einen langen Atem in der Umsetzung. Mit kurzfristigen Ergebnissen sollte man nicht rechnen.

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