Deutschlands Fensterindustrie im Formcheck. Wie müssen sich Fensterhersteller strategisch ausrichten, um die Markt- und Wettbewerbskräfte zu beherrschen?

Trotz Bauboom - deutsche Fensterbauer ohne Wachstumskraft – Importeure absorbieren das Wachstum und werden bis 2020 rund 22% des Marktes bedienen. Unternehmen müssen aktiv gegensteuern und sich mit neuen Geschäftsstrategien auf veränderte Bedingungen einstellen

  • Neue MSG Studie zum Fenstermarkt: Markt profitiert von der guten Baukonjunktur und wird in diesem Jahr ein Gesamtvolumen von 14 Mio. Fenstereinheiten erzielen - bis 2020 wird der Absatz jährlich um 1,8 Prozent zulegen
  • Vor allem Importeure können vom Wachstum profitieren und nehmen mittlerweile 18% des Marktvolumens ein, mit steigender Tendenz. Heimische Hersteller verlieren speziell im volumengetriebenen Standardsegment z.B. bei Wohnbaugesellschaften und im Mehrgeschoßwohnbau
  • Mittelfristig wird der Wettbewerbsdruck für heimische Fensterbauer weiter zunehmen: Sinkende Erträge, rückläufige Eigenkapitalquoten und Preisdruck werden zu Übernahmen sowie Insolvenzen führen
  • Neue Online Vertriebskonzepte und die Digitalisierung rund um „Smart Home“ heizen dem Segment zusätzlich ein
  • Eine klare Positionierung und die Abgrenzung des Leistungsspektrums gegenüber dem Wettbewerb wird an Bedeutung gewinnen – die Ausrichtung des Geschäftsmodells auf einzelne Zielsegmente wird nur ein Erfolgsfaktor der Zukunft sein

Die Nachfrage auf dem deutschen Fenstermarkt wächst seit einigen Jahren mit soliden Raten. Im Jahr 2016 rechnet die Branche mit rund 14 Mio. Einheiten. Aktuelle Entwicklungen wie der Boom im Wohnbau, der Flüchtlingszustrom und Trends wie Energieeffizienz beflügeln den deutschen Markt weiterhin. Trotz dieser positiven Trends stehen viele Fensterbauer vor großen Herausforderungen, denn seit einigen Jahren können sie kein Wachstum melden und verlieren Marktanteile an Importeure.
  • Stagnation in der Umsatzentwicklung –nur 10% der Hersteller melden Wachstum, wenngleich die Mehrheit des Handwerks und der Verarbeiter deutliche Umsatzsteigerungen vorweisen kann
  • Rückläufige Erträge –etwa 1/3 der Unternehmen steht ertragsseitig unter Druck
  • Gefangen in veralteten Handlungsmustern: aktuelle Probleme versucht man mit „Lösungsansätzen“ der Vergangenheit zu beheben
  • Die Branche entwickelt sich in eine Zweiklassengesellschaft: Wenige Leuchttürme und viele Low Performer
    Von den jährlich 250.000 zusätzlichen Fenstereinheiten gehen schon heute rund 2/3 an ausländische Anbieter. Den rund 6.500 inländischen Produzenten verbleiben somit lediglich 80.000 zusätzliche Einheiten. Der Verdrängungswettbewerb hat längst begonnen. Ohne eine Anpassung der Geschäftsstrategien werden viele der hiesigen Produzenten den gezielten Vorstößen der Importeure weiterhin wirkungslos gegenüberstehen. Zu diesem Ergebnis kommen Branchenexperten des Beratungsunternehmens Munich Strategy Group (MSG) in ihrer Studie "Deutschlands Fensterindustrie im Formcheck", für die sie rund 150 Unternehmen analysiert und über 80 Brancheninsider befragt haben.   

    Deutscher Fenstermarkt bleibt attraktiv

    Die bisherige Nachfrageentwicklung ist ermutigend: "Seit 2008 erlebt der Fenstermarkt einen kontinuierlichen Aufwärtstrend", sagt Dr. Constantin Greiner, Branchenexperte bei MSG. "Zwischen 2008 und 2015 lag das durchschnittliche jährliche Wachstum bei 2,2 Prozent. Damit ist der deutsche Markt seit 2010 jährlich um rund 250.000 zusätzliche Fenstereinheiten gewachsen."

Für die Zukunft erwarten die Studienautoren ebenfalls eine positive Entwicklung. Die Wohnungsknappheit in Großstädten und das günstige Zinsumfeld werden die Nachfrage nach Fenstern weiterhin treiben. Dieser Trend wird durch den zunehmenden Bedarf an Wohnraum für Flüchtlinge weiter angekurbelt. Die MSG Experten rechnen deshalb mit einem Wachstum des Volumens an Fenstern von durchschnittlich 1,8 Prozent pro Jahr bis 2020. Die Stabilität der Nachfrage und die Aussicht auf positive Wachstumspotenziale sind zum einen vielversprechend, locken zum anderen die Konkurrenz aus dem Ausland. 

Deshalb  sind die Betriebe gefordert die neuen Realitäten zu akzeptieren und an ihrer strategischen Ausrichtung zu arbeiten. "Die Fensterbauer müssen jetzt Antworten auf die Wettbewerbskonzepte der Importeure finden, die seit vielen Jahren durch Preis-, Sortiments- und Geschwindigkeitsvorteile überdurchschnittlich wachsen. Nur wenn es den Firmen gelingt, die geeigneten Maßnahmen für mehr Wachstums- und Widerstandskraft einzuleiten, lässt sich der Erfolg der Importeure stoppen", betont Studienleiter Dr. Greiner.

    Ausländische Wettbewerber greifen gezielt Teilsegemente an

    • Speziell osteuropäische Anbieter haben das preisbewusste Segment in Angriff genommen. Hier kann die gesamte Kette der Effizienzvorteile (niedrigere Löhne, reduziertes Sortiment mit geringeren Komplexitätskosten, vollautomatisierte Prozesse, etc.) ausgespielt werden. Die Produkte für die Zielanwendungsbereiche sind qualitativ gut und genau passend auf den Anforderungsbereich ausgelegt
    • Eingesessene lokale Hersteller sind in dem preissensiblen Marktsegment kaum noch vertreten. Sie versuchen weiter mit universal einsetzbaren Produkten sämtliche Anwendungsbereiche abzudecken

          Dieser Trend wird durch den zunehmenden Bedarf an Wohnraum für Flüchtlinge weiter angekurbelt. Die MSG Experten rechnen deshalb mit einem Wachstum des Volumens an Fenstern von durchschnittlich 1,8 Prozent pro Jahr bis 2020. Die Stabilität der Nachfrage und die Aussicht auf positive Wachstumspotenziale sind zum einen vielversprechend, locken zum anderen die Konkurrenz aus dem Ausland. 

Deshalb  sind die Betriebe gefordert die neuen Realitäten zu akzeptieren und an ihrer strategischen Ausrichtung zu arbeiten. "Die Fensterbauer müssen jetzt Antworten auf die Wettbewerbskonzepte der Importeure finden, die seit vielen Jahren durch Preis-, Sortiments- und Geschwindigkeitsvorteile überdurchschnittlich wachsen. Nur wenn es den Firmen gelingt, die geeigneten Maßnahmen für mehr Wachstums- und Widerstandskraft einzuleiten, lässt sich der Erfolg der Importeure stoppen", betont Studienleiter Dr. Greiner.


          Konsolidierungsdruck unverändert hoch

          Trotz der positiven Rahmenbedingungen kämpfen viele Fensterbauer seit Jahren mit margenzehrenden Preisduellen und einer zunehmenden Variantenvielfalt. Beide Faktoren haben in vielen Fällen negative Effekte auf die Finanzlage. So haben sich die durchschnittlichen Eigenkapitalquoten der Betriebe in den vergangenen Jahren kontinuierlich verschlechtert und die Erträge (EBIT) liegen im Branchendurchschnitt nur noch bei 4,7%. Auch deshalb wird sich die Anzahl der Herstellerbetriebe weiter rückläufig entwickeln. Von den ehemals 8.700 Betrieben werden laut Prognose bis 2020 noch weniger als 5.000 existieren. „Gleichzeitig können wir eine rege Übernahmeaktivität beobachten. Speziell die großen Spieler haben das Instrument der aktiven Konsolidierung für sich erkannt und greifen vermehrt zu. Obwohl der Markt dennoch stark fragmentiert ist, akkumulieren die führenden in- und ausländischen Hersteller Marktanteile und treiben die Neuordnung voran“, erklärt Dr. Greiner.


          Vielseitige strategische Herausforderungen auch durch Online Konzepte und Digitalisierung
          Weiter angeheizt wird der Wettbewerb durch neue Geschäftsmodelle. Während der Konkurrenzkampf auf dem Fenstermarkt bisher fast ausschließlich zwischen den direkten Wettbewerbern stattfand, werden zukünftig auch branchenfremde Anbieter mitmischen. „Neue Online Anbieter bündeln die Marktnachfrage und schneiden traditioneller Hersteller vom Informationsfluss ab“, betonen die Studienverfasser. Plattformen wie z.B. vitraum.de oder fensterversand.com können den Informations- und Entscheidungsfluss zwischen Hersteller, Montagebetrieb und Endkunde verändern. Dann werden Hersteller zu austauschbaren Lieferanten.

          Das Fenster wird marginalisiert, die Zahlungsbereitschaft auf andere Produkte verschoben

          • Die Aufmerksamkeit gegenüber dem Produkt „Fenster“ sinkt mit der zunehmenden Vernetzung des Fensters mit der Haussteuerung
          • Früher stand nur der Fenstermonteur in direktem Kundenkontakt, heute sind es zahlreiche zusätzliche Gewerke
          • Ergebnis: das Fenster wird marginalisiert, mit der abnehmenden Aufmerksamkeit sinkt auch die Zahlungsbereitschaft, die Beschäftigung mit dem Produkt Fenster und seinen Kernelementen findet nicht mehr statt

          Veränderungsdruck für die Fensterbranche sehen die MSG Experten auch durch die Digitalisierung. Sie wird zu einer Vernetzung der Systemlandschaft bei der Gebäudesteuerung führen. Das Fenster  wird dadurch neben weiteren Elementen wie der Alarmanlage, dem Heizsystem und der Lichtsteuerung zu einer Komponente unter vielen reduziert. „Beide Themen haben das Potenzial den Fenstermarkt erheblich zu verändern“, sagt Dr. Greiner. Vor diesem Hintergrund empfehlen die MSG Experten den Unternehmen eine objektive Bewertung der eigenen Chancen-Risikosituation. Auf Basis der daraus gewonnenen Einschätzung können gezielte Maßnahmen zur Leistungssteigerung und für Stärke im Wettbewerb abgeleitet werden.

          Die Basis unserer Arbeit ist das Vertrauen, das mittelständische Unternehmer seit vielen Jahren in unsere Strategie- und Wachstumsexpertise haben. Wir begleiten Inhaber, Geschäftsführer, Entscheider und Investoren bei der Ausgestaltung und Implementierung der entscheidenden unternehmerischen Zukunftsfragen. Entweder um die Marktführerschaft gezielt auszubauen oder um in die Spitzengruppe in ihrem Marktsegment aufzuschließen.

          Durch unsere Branchenkompetenz verstehen wir die Marktmechanik unserer Kunden. Mit der Erfahrung aus mehr als 150 Strategieprojekten in den letzten 3 Jahren wissen wir, wie wirksame Strategiekonzepte im Mittelstand entwickelt werden und worauf es bei der Umsetzung besonders ankommt. Auf der Basis unseres einzigartigen Daten- und Faktensatzes aus mehr als 3.500 Unternehmen verfügen wir schnell über die entscheidenden Wettbewerbsinformationen und Benchmarks für unsere Kunden.